當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 “上�！本褪亲詈玫钠放� 作者：徐瑾 時間：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]

    緣起——城光明之困
    光明、城光明、光明烘焙、布來艾特···好亂�。〉�這其實是一家公司的產(chǎn)品—上海城光明小食品有限公司，專業(yè)生產(chǎn)和銷售沙琪瑪、派、蛋糕等系列產(chǎn)品，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不僅沒有被市場淘汰，而且越來越大了。除了產(chǎn)品品質過硬外，還有一個原因：傍名牌！因為城光明在食品包裝上都有意突出“光明”的標識，幾乎所有不了解內情的消費者都認為是“光明乳業(yè)”旗下或者有一定的關系。我們不可否認，在企業(yè)發(fā)展初期，這是個快速發(fā)展的捷徑。運動品牌李寧的廣告語—everything is possible（一切皆有可能）
也是Adidas—nothing is impossible（沒有什么不可能）的翻版。但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，瓶頸出現(xiàn)了，自己已經(jīng)是知名品牌了，不能還繼續(xù)當“山寨”吧！
    城光明就是帶著這樣的疑惑，找到了三松，希望三松可以幫助城光明完成鳳凰涅槃！
    市場環(huán)境——絕對的紅海
    作為普通消費者，我們都可以看出，休閑烘焙行業(yè)的競爭是白熱化的。三松城光明項目組梳理一下，大致可以分為四類：
    一、進口/合資派，以樂天、好麗友為代表。憑借高貴身份和超大力度的廣告拉動高姿態(tài)入市，具有強大的品牌影響力，成為市場主導，牢牢占據(jù)高端地位。
    二、福建派，以達利園、福馬、三輝等位代表。目前牢牢占據(jù)中低端市場，采用“明星代言+密集廣告宣傳+價格戰(zhàn)”的手段，是二三線市場的王者，但品牌缺少內涵和品位。
    三、港臺/廣東派，以徐福記、榮華為代表。較多運用傳統(tǒng)元素營造傳統(tǒng)文化氛圍和民族特色，但其傳統(tǒng)元素往往會與現(xiàn)代設計表現(xiàn)相結合，使其更顯國際化，充分體現(xiàn)“民族的才是世界的”。
    四、上海派，以臺尚、城光明為代表。大企業(yè)比較少，比較尷尬的一類，處在進口/合資派和港臺派、福建派之間，也可以說是融合了各派的某些特點，既顯得中庸也有點四不像。
    有些想要跟隨國際大牌，使包裝形象洋化、現(xiàn)代時尚有品位，包裝追求大氣、高貴，但往往又不敢大膽突破，擔心曲高和寡。
    有些想要體現(xiàn)大品牌、大都市感覺，但缺少廣告投入，低調的品牌名氣和高調的包裝風格不符，消費者不買賬；
    有些想要避開進口品牌的高端競爭而走中低檔平民路線，包裝略傾向喜俗、紅艷，但又缺少資源請明星代言，號召力不如福建派強；
    有些想要雅俗結合，但往往會失去特色、失去風格、流于平淡，識別力較弱。
    這些都是需要我們去突破的！
    品牌突破——阿拉就是上海貨
    消費者對“上海貨”和“光明食品”的直觀印象是什么？什么最有識別力又最能打動他們？
    上海代表什么：大城市、國際大都市、大地方、大企業(yè)、大品牌、優(yōu)質、好東西、上等貨、品位、小資情調、經(jīng)典、精致、風尚……因此上海就是一個“著名品牌”，一個“中國馳名商標”，一種品質和檔次的象征，一個購買的理由，也是每一個上海企業(yè)所擁有的天然優(yōu)勢資源，應當牢牢抓住、充分發(fā)揚；
    光明代表什么：
    兩層意義：
    ① 本意——光芒、光亮、正義、美好、溫暖……
    ② 品牌混淆——光明食品、光明乳業(yè)、上海的大企業(yè)、大品牌、可信賴、優(yōu)質產(chǎn)品……
    這兩點是城光明特有的品牌資產(chǎn)（因為歷史上和光明乳業(yè)是同一家企業(yè)，品牌是可以用的）。
    這兩者抓住是上海貨，形成自己的特色是關鍵，利用和大光明的品牌混淆只是緩兵之計。
    上海特色是什么呢？這就是三松經(jīng)常提到的海派風格、海派文化——中西并存、中外合璧、藝術交融、風格獨特。海派文化既能高度概括、代表上海，同時又最能夠走出上海，被全國乃至世界接納。
    綜合一下，三松就要把城光明打造成：顯著的上海大品牌風格，即經(jīng)典、精致、現(xiàn)代、時尚、品位、檔次、中西結合、融匯四方精華的海派風格。
    因為是食品，最關鍵的還是品質，所以廣告語脫口而出：
    海派經(jīng)典，品質之選！
    品牌元素突破——海派經(jīng)典
    城光明的品牌概念已經(jīng)形成：海派經(jīng)典，品質之選！具體體現(xiàn)在形象上，還是有幾個元素需要創(chuàng)意一下：
    1、 上海元素。提到上海，我們腦海里可以想到什么？外灘、石庫門、東方明珠、環(huán)球金融中心、海寶、南京路、地鐵······三松城光明項目組把所有的元素進行了投票，第一名是東方明珠，認為，東方明珠仍然是上海的第一象征。
    東方明珠如何演繹呢？如果用實景，與整體形象有沖突，而且很俗，經(jīng)過三松設計師們一個日夜的創(chuàng)意，采用手繪比較好，如圖：
    
    2、 光明元素。這也是比較好聯(lián)想的：太陽、陽光、光芒、溫暖······為了體現(xiàn)海派的分割該，也為了和福建派等進行有效的區(qū)隔，我們采用藍色為主色調，如圖：
    
    3、 烘焙元素。因為是烘焙食品，所以體現(xiàn)烘焙元素也是必須的。雞蛋、麥穗、面包、蛋糕······怎么和上面兩種元素結合呢?不得不說，三松的創(chuàng)意團隊是聰明絕頂?shù)�，東方明珠不是手繪嘛，那全部用手繪不就OK啦。
    看看組合吧：
    
    通過元素的提煉，城光明海派風格初步形成，與福建派大紅大橙的元素有了明顯區(qū)隔，城光明的領導也非常認同三松的創(chuàng)意和理念，終于擺脫了福建派大俗的風格。
    成品展示（部分）：
    產(chǎn)品包裝
    
    海報
    
    
    終端展示
    
    
    
    
    
    后記：
    對于消費者來說，“上�！本褪且粋�品牌，是品質的保證，外地企業(yè)都爭相掛一個“上海”的名頭，作為上海本土企業(yè)，更要緊緊抓住，利用好！
    福建派現(xiàn)在占領大部分的市場，并不是“大明星+大廣告”真的有多成功，而是消費者沒有選擇，有選擇才會有改變！
    所以對于烘焙企業(yè)來說，并不是沒有市場機會，而是你的概念能不能感動消費者，城光明這次應該找到！


徐瑾，上海三松品牌策劃設計機構，有多年品牌策劃，產(chǎn)品定位、包裝、上市推廣經(jīng)驗。 服務客戶包括：康師傅、LG生活健康、維他奶、立頓、五芳齋、通用磨坊等國內外一流企業(yè)。 服務理念：與客戶共同成長。 聯(lián)系方式 手機:15900692540；EMAIL:xzmajiami@sunsonchina.com。